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从接盘到涅槃,超女、爸爸落户芒果TV如何重塑经典?

2020-08-01 05:48:42 来源:丹龙资讯网

12城市平均收视率8.54%、到决赛期间高达11%,“相当于每5个中国人当中就有1个在看,”有媒体总结道,“它所创造的收视纪录至今未被打破。”

或许在9个月前,当湖南广电决定重启《超级女声》、尤其是只选择芒果TV纯网直播时,外界还有不少质疑和担忧:老牌“现场级”音乐选秀IP能否焕发新生?用户、超女选手和广告主会不会买账?

《2016超级女声》全面转战互联网。前有《妈妈是超人》、后有《爸爸去哪儿4》, 一种声音认为,“超女”的重启是市场逻辑的必然——“少年”与“甜心”们在2016年的突然火爆,或许是节目最强大的助推剂。另一方面,10年之后的“超女”既要对80后打情怀牌,更要面对90、00后核心受众的互联网迁移。

在市场逻辑的推力与年轻用户迁移的拉力下,芒果TV的接盘这一切的转变来得痛快又自然:从61万人报名开始、到4强汇聚二次元胜出结束,9月3日,这个持续近300天的超级IP正式收官,1006万人同时在线收看“冠军夜”盛况,总视频播放量突破14亿。在互联网的全新模式与玩法中,经典电视IP得以重生。

正是在团队、模式、宣传和渠道方面有着天然优势,作为湖南广电嫡系军团的芒果TV,才成为这些大IP落户互联网的首选要塞。“通过构建‘内容+产品+社区’的综合体验互动互娱生态圈,开启了真正意义上的互联网选秀与偶像养成的新玩法与新模式。”《人民日报》毫不吝惜笔墨的点赞背后,是“超女”从“接盘”到“涅槃”的过程。

连冠军都具备了网感

“冠军夜”的结果出乎了不少人的意料。经过激烈角逐,二次元超女“圈9”(史兆怡,编号09)夺冠,方圆、张晓钰、王金金分列亚季军与第四名。赛前有媒体称,9月3日将迎来“二次元大战EDM(电子舞曲)”的激烈场面,并果断预测了主打EDM风的王金金胜出。作为“超级代表”的吴克羣也在接受媒体群访时直言不讳道,“我以为会是王金金夺冠。”

作为B站up主,圈9在B站拥有近15万的粉丝。可以说,在一切买涨不买跌的价值领域,圈9的价值正是二次元的价值,圈9的胜利则是二次元的胜利。虽然方圆、张晓钰与王金金分别有着“学院派”“中性”“电音女王”的个性标签,圈9却更像一支专属新新人类的蓝筹股。比赛现场,作为“超级评审团”之一的天娱代表从头至尾只投票给她一人,丝毫不掩饰自己的偏爱。

或许可以说,挪到芒果TV后的“超女”,连冠军都具备了网感。这档互联网节目在筹备之初就打上了“年轻化”与“互联网气质”的标签,选手中也有53%都是95后,圈9本人在报名阶段就已是坐拥百万粉丝的网红。因此,她的胜出被普遍认为“符合互联网时代的趋势,”而二次元与音乐的结合,似乎也显示出芒果TV重新形塑经典电视IP的野心。

从电视转战网络,“超女”的转变也绝不仅仅是从季播到9个月那么简单。周期的拉长意味着互动空间的充分扩展:不仅百度搜索结果突破1300万,#超级女声#话题更是屡屡杀入微博热门话题榜。在营造话题、推广周期上,芒果TV显然有着更大的自主权,而实时反馈的模式也给了制作更大的喘息空间。正如总导演周山所说,“可以充分借助互联网的制作手段、互动手段,去制造更多新鲜的内容。”

一个娱乐产品的商业逻辑

不过,拉长的9个月时间更像是营销空间的空前放大,带来的直接影响尤其值得回味,“‘超女\\’已经不是一个单纯的综艺节目了,它更像是一个娱乐产品。”周山说道。

从决赛冠军夜看,“超女”重启不仅拿下了老朋友蒙牛酸酸乳继续冠名,佳洁士、荣耀手机、花印、创维电视、当贝市场、深圳神笔马良软件等先后加入,印证了十年“超女”不变的巨大商业价值。蒙牛集团首席运营官白瑛也指出,与芒果TV“超女”的合作,使蒙牛酸酸乳品牌力提升10%并大幅提升了销量。而他更看重的,是这个项目重新定义了产品的“年轻化走向”以及“与年轻消费者之间的链接关系。”

然而,正如众多少年、甜心的节目都有着“公开的秘密”——造星的结果比造星的过程更重要。在艺人价格水涨船高的娱乐圈,这些小鲜肉与小花旦们才是制作方真正的资产。

9个月,给了“超女”们足够的圈粉时间,甚至可以说在同类节目中玩得更大。蒙牛助圈9西甲联赛开唱、王金金代言荣耀8广告登上纽约时代广场大屏……芒果TV成功地借助了广告主的营销力量,顺势拓展了选手的人气与影响力,打出一击漂亮的全垒打。

某种意义上,“超女”更像网综商业逻辑的一次华丽实验:节目直播外,以日常直播的路数高位圈粉;在天娱之外,明确宣布向各大唱片、经纪公司开放艺人,不做捆绑。表面上“超女”或许只是一档网综选秀,但在内里,作为制作方、版权方的芒果TV却与产业上下游玩得不亦乐乎,有着将盘子做大的精明头脑。

不可取代的内容矩阵即将形成?

以近300天的超长直播模式呈现,也与芒果TV快速上马项目的“加速度”打法不可分割。相比大型制作公司以影视剧起步的大玩法,芒果TV擅长以直播综艺打开市场,并在过程中不断吸收资源。

而作为湖南卫视收视率的纪录保持者,“超女”无疑是广电能够给予芒果TV最大的财富。无论是内容制作上游刃有余的成熟,还是商业运作上史无前例的成功,都将使芒果TV的造血功能大增,而这正是平台急需的。

毫无疑问,如今的芒果TV既是内容逻辑的掌舵人,更是商业逻辑的操盘手。

从《妈妈是超人》《2016超级女声》到《爸爸去哪儿4》,在越来越多禁限令的影响下,作为视频网站的芒果TV显然还享受着窗口期福利。然而,有了《妈妈是超人》与“超女”的成功,《爸爸4》的落户变得合情合理。一次选择可能是无奈,两次也可能是形势所逼,三次IP的移植成功就代表了对平台的认可。加上之前突出重围好评爆棚的《明星大侦探》,《超级女声》的落幕更意味着芒果TV制作与商业能力的突破,一个崭新的自制阶段即将到来,一个拥有强大资本吸引力的平台正在火速成长。

就在8月8日,芒果TV还在名为“作乐多端”的发布会上推出全新智能硬件系统,打通内容终端。此前,芒果TV依靠广电与自身的力量,还完成了两轮融资,并在近期注入快乐购上市,目前估值135亿。可以预见的是,作为广电“双引擎”的芒果TV将从简单的内容接盘,成为与卫视真正并驾齐驱的平台。二者的优势互补,也会促使更多超级IP输出芒果TV,未来或形成不可取代的内容矩阵。

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