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电商搅局零售混战 苏宁转型剑指何方?

2020-08-05 05:49:39 来源:丹龙资讯网

2004年,京东初涉。这一年,苏宁全国直营店规模破100家,苏宁电器连锁集团股份有限公司在深圳证券交易所正式挂牌。3年之后,京东年融资规模达1000万美元时,苏宁已登顶“胡润”与“福布斯”两大榜单。 不过很快,商业竞争的天平发生倾斜。资本站在了电商这一边:自2008年开始,京东以迅猛的速度累计在市场融获超15亿美元风投。一个崛起中B2C帝国,正加快蚕食以苏宁、国美为代表的传统家电零售巨头的市场份额。 以此为背景,苏宁易购与国美库巴为代表的传统零售业反弹,剑指何方?传统企业如何适应互联网产业的高速变革?B2C,未来还将以何种方式震动中国3C零售数千亿的市场规模? 被京东震动的产业链 2008年,黄光裕被拘,国美遭遇战略挫折。但原本两强相争的中国3C零售市场并没有迎来片刻平静。而业界意外的是,这次搅局者不在是来自北美或者台湾的零售同业,而是在互联网。 同年年底,京东获得今日资本等累计三家风投超2100万美元资金。站稳脚跟后,一场震动市场B2C的爆发式增长开锣:2010年,京东全年销售额100亿人民币,约为苏宁当年全国实体门店年销售额的1/15,该数字甚至不足苏宁年PC销售额。然而仅用1年时间,京东即将实现年300亿销售规模,网络零售300%的增长速度令同行唏嘘。 在中国,脍炙人口的网在2003年成立。但B2C真正震动产业链,却是京东式大跃进发生之后发生的事情:伴随中国经济的稳步增长,线下零售市场每年增长率约为20%,这一数字已经让不少发达国家眼红。相较之下,B2C年200%至300%的增长率,更是吸引VC蜂拥而至,加大赌注:2011年,京东获得在中国颇有作为的老虎基金等多家VC超15亿美元押注。这轻易打破了之前由多家创下的“烧钱记录”。公开消息指,京东将这笔钱主要用于全国物流及仓储体系的建设。在B2C产业成熟的美国市场,消费者对于的认知度与接受度已经在世界居前。不过线上零售规模,仍仅占全美整体零售份额的10%。与之相比,近两年来中国B2C市场发展迅猛,多位分析师均向记者表示,未来中国线上零售份额占比超越美国并无太大悬念。 “主力消费人口结构的变化、网络金融体系的成熟,以及中国的地理因素,都是B2C发展的理想条件,”中国研究中心分析师莫岱青说。 更大变革在数字之外 仅以销售额判断,并不足以描述B2C为中国零售体系所带来的改变。以数字计算,苏宁实体店2011年销售规模在1200亿人民币左右,国美为800亿人民币(PlanetRetail公开数据)。销售规模上,京东实际已经接近小半个国美,如果加上、商城、易迅、新蛋等这些竞争者的销售额,B2C在2011年的战绩更可观,这足以引起苏宁的警觉。 更大的变革同时在销售之外的领域展开:在店面布局上,苏宁、国美近两年明显放缓了在京、沪一线城市的火拼节奏——这些地是B2C掘金高地。而在三四线城市,国美计划在2011年新开门店288家,占到年度开店计划的60%。这一改变反映出,传统零售巨头在一线城市的门店经营,正遭受B2C猛烈冲击,转而将业务突破口,指向三、四线城市。有意思的是,在2009年至2010年,苏宁等仍将类似“百思买”与“AppleStore”的“高端体验店”模式,作为未来突破京、沪等大中城市市场的战略要地;1年半不到时间,乾坤扭转。 除了门店战略部署被打乱之外,一些经营上的布局随即改变。黄光裕案发后,国美曾公开表示“未来企业发展将回归商人”。业内资深人士解读为,“所谓商人,即谋求低买高卖”,这意味着家电渠道早前颇受争议的利润获取方式,将被逐渐摒弃,转而可能效仿百思买,尝试包括建立自主家电品牌在内的多样发展道路。不过动荡的市场,并没有给这些酝酿中的后继计划更多试水空间。 瞬间倾覆的产业掌控权 真正令苏宁、国美关注的,是伴随B2C不可阻挡的崛起,传统渠道对3C厂商“说一不二”的掌控权也瞬间倾覆。多位匿名家电业人士的回忆,帮助记者“拼凑”起传统渠道的“鼎盛”时期的画面: 百思买徐汇店开店伊始,某渠道“H家族人士”巡店;期间“语重心长”的向紧随身后的多个品牌市场部负责人说:“你们的产品要是进入百思买,那就从我们的卖场撤出去”。这也是百思买开店伊始,消费者难以在店内寻获国产主流品牌的重要原因。而按照百思买的运作模式,这些品牌进入卖场并不需要支付所谓的“进场费”与“广告费”。 与进入外资渠道相比,设立企业自有的全国销售渠道,也被认为是“怀有异心”,是不能容忍的。一段时间以来,传统渠道向厂家收取的进场、推广费用名目众多的,数额居高不下。多个家电品牌均暗自计划建立自有门店体系,打破对家电卖场的绝对依赖。不过真正将类似计划落实,并成功实施的,仅海尔一家。其中原因不言自明。“说一不二”的产业链把控权,源于对3C渠道的绝对掌控。 但B2C的迅猛崛起,令家电行业的话语权悄然易手。2011年,仅京东一家的销售规模,就逼近1/2个国美。若计入、淘宝商城、易迅、新蛋这些竞争者的份额,B2C已然成为继苏宁、国美之后,掌控家电厂商命脉的重要角色。 “近两年的市场环境改善明显,苏宁等摒弃了之前的一些做法,与家电厂商的合作更体现对等互利的理念”,一位国产家电厂商上海营销公司总经理告诉记者。不过他同时表示,在销售布局上,B2C已经跃升与线下渠道同样重要,这应该是苏宁等对厂商态度转变的重要因素。 “当然,黄光裕案后,渠道的自省也是大家心照不宣的因素之一”,该人士说。 产业演进正愈加清晰显示出,传统渠道对产业链的影响力犹在,但这种影响力,正逐年被异军突起的B2C稀释。 国美遭遇战略重挫后,业内曾普遍认为苏宁将迎来一个黄金发展时期。苏宁电器在资本市场的表现,也一改2007年以来颓势,连续一年半震荡上扬,股价翻番。“小乱而无大事”成为当时许多人对未来3C零售产业的判断。但以今天的格局,回看2008至2011年的中国零售业发展,电商的崛起,足以成为威胁传统零售巨头的“黑马”。站在产业演进、业态巨变、主流消费人群结构更迭的十字路口,苏宁能否利用国美的式微、电商的稚嫩,而迅速、成功地转型呢

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